Zanim omówię najważniejsze wskaźniki zobacz po co mierzyć, jak to robić i do czego porównywać wyniki.

Po co mierzyć?

Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tego naprawić

Inaczej mówiąc mierzysz po to aby zobaczyć gdzie aktualnie jesteś ze swoją firmą. Analizujesz co powinieneś poprawić oraz jak możesz to zrobić. Na koniec „po prostu” wykonujesz plan. Tak w skrócie wygląda cykl pracy nad jakimś wskaźnikiem i firmą bazując na danych.

Do czego porównywać wyniki

Ok zmierzyłeś i co dalej? Skąd wiesz czy Twoje wyniki są dobre czy złe? Porównaj się z innymi firmami.

Baremetrics publikuje praktycznie na żywo wyniki kilku naprawdę ciekawych startupów jak Buffer czy ConvertKit z MRR powyżej $1M: https://baremetrics.com/open-startups
(tak też nie mogłem uwierzyć, że są tak przezroczyści finansowo!)

W polskim internecie polecam zestawienie kilku rodzimych SaaS’ów przygotowane przez Grzegorza Berezowskiego z NapoleonCathttps://napoleoncat.com/blog/wskazniki-polskich-saasow-b2b/

Jeśli natomiast interesują Cię konkretne wyniki finansowe to od jakiegoś czasu KRS zrobił nam wszystkim prezent i wyniki finansowe są dostępne online bez dodatkowych opłat. Bartosz Majewski opowiada jak te dane wykorzystać i jak się do nich dostać.

Jak mierzyć?

1. Excel. Nie ma przebacz 🙂 Ręczne wypełnianie tabelek to chleb powszedni każdego CEO. Większość danych musisz wypełnić ręcznie.

2. Narzędzia manualne typu Google Data Studio czy Cluvio, które pozwalają wpiąć się do Twojej bazy danych. Na jej podstawie w czasie rzeczywistym generujesz potrzebny raport.

3. Narzędzia automatyczne jak wspomniany Baremetrics. Zadziała jeśli Twój biznes bazuje na płatnościach z użyciem Stripe, Braintree lub Recurly.

Gotowy excel

Tutaj znajdziesz gotowy do wypełnienia szablon Google docs z najważniejszymi wskaźnikami

Przejdźmy do rzeczy. Co powinieneś mierzyć? Poniżej w miarę pełna lista wskaźników SaaS.

1. Koszt pozyskania jednego klienta (CAC: cost of acquiring a customer)

Pokazuje ile musisz wydać aby zdobyć jednego klienta. Na koszt pozyskania jednego klienta składają się koszty sprzedaży i marketingu. Aby policzyć CAC dzielisz te koszty przez liczbę pozyskanych klientów. Im mniejszy CAC tym lepiej.

CAC = Koszt sprzedaży i marketingu / Liczba pozyskanych klientów

Przykładowo:
Koszt sprzedaży i marketingu = 20 000 zł / miesiąc
Liczba pozyskanych klientów = 10
CAC = 20 000 / 10 = 2000 zł

2. Średni przychód z jednego klienta (ARPU: average revenue per customer)

Pokazuje średnio ile „zarabiasz” miesięcznie na jednym kliencie. Aby policzyć ARPU dzielisz cały miesięczny przychód przez liczbę klientów. Im większy ARPU tym lepiej.

ARPU = MRR (miesięczny przychód) / liczba klientów

Przykład:
MRR = 100 000 zł
Liczba klientów = 500
ARPU = 100 000 / 300 = 200 zł

3. % odpływ klientów (Churn rate)

Pokazuje jaki % klientów miesięcznie rezygnuje z Twoich usług. Im mniejszy churn rate tym lepiej (idealnie w okolicach 1-2% miesięcznie)

Churn rate = liczba klientów rezygnująca z usługi / liczba wszystkich klientów

Przykładowo:
Liczba klientów rezygnująca z usługi = 10 / miesiąc
Liczba wszystkich klientów = 300
Churn rate = 10 / 300 = 3%

4. Średnia długość życia klienta (Customer lifetime)

Pozwala określić ile średnio miesięcy klienci płacą za Twoje usługi. Aby to policzyć najpierw musisz znać swój churn rate.

CUSTOMER LIFETIME =
(1/Churn rate) * 100

Przykładowo:
Churn rate (jaki % klientów opuszcza Cię miesięcznie) = 3%
Customer lifetime = (1/3) * 100 = 33 miesiące

5. Całkowita wartość klienta / życiowa wartość klienta (LTV: lifetime value of customer)

Pokazuje ile średnio „zarabiasz” na jednym kliencie podzas całego okresu współpracy. Aby policzyć LTV potrzebujesz znać ARPU (średni miesięczny przychód z jednego klienta) oraz Customer lifetime (średnia długość życia Twojego klienta)

LTV = ARPU * Customer lifetime

Przykładowo:
ARPA = 250 zł
Customer lifetime = 36 miesięcy
LTV = 250 zł x 36 miesięcy = 9000 zł

Uwaga: Dla modeli SaaS zaleca się, aby LTV > 3 x CAC. Inaczej mówiąć wartość klienta (LTV) powinna być większa od trzykrotności kosztów jego pozyskania. Policzmy. LTV = 9000 zł > 3 x CAC = 2000 zł czyli w podanych przykładach wszystko jest ok. Oczywiście jest to „nice to have”, a nie „must have”. Wszystko będzie zależało od Twojego modelu biznesowego.

6. Ilość miesięcy potrzebna do pokrycia kosztu pozyskania klienta (Months to recover CAC / Customer payback time)

Pokazuje jak długo musisz czekać aby pozyskany klient pokrył koszty jego pozyskania. Tak naprawdę jest to JEDEN Z NAJWAŻNIEJSZYCH WSKAŹNIKÓW. Pokazuje bowiem ile czasu potrzebujesz aby Twój biznes zaczął się „spinać”.

Months to recover CAC = CAC / ARPU

Przykładowo:
CAC = 1000 zł (koszt pozyskania klienta)
ARPU = 250 zł (średni miesięczny przychód z jednego klienta)
Months to recover CAC = 1000 / 250 = 4 miesiące

Uwaga: Idealnie aby Months to recover CAC < 12 miesięcy czyli aby koszt pozyskania klienta pokryć w mniej niż w ciągu 12 miesięcy. Dlaczego? Dłuższy okres znacząco zwiększa ryzyko Twojego biznesu.

7. Mesięczy przychód z abonamentów (MRR: montly recurring revenue)

Pokazuje Twój miesięczny przychód. W MRR ukryta jest prawdziwa magia biznesów typu SaaS w modelu abonamentowym.

Chodzi o efekt kulii śniegowej gdy co miesiąc odkładasz kolejne abonamenty Twój MRR sukcesywnie rośnie. Idealnie bez konieczności konieczności adekwatnych kosztów.

8. Roczny przychód z abonamentów (ARR: annual recurring revenue)

To samo co MRR tylko rocznie. Mnożysz MRR x 12.

ARR = 12 x MRR

9. % zmiana MRR

Pokazuje jak bardzo urosłeś w ciągu miesiąca.

% wzorst MRR
= NEW MRR / MMR LM

Przykład:
MRR = 50 000 zł
MRR LM (ang. last month – z poprzedniego miesiąca) = 40 000 zł
New MRR = 50 000 – 40 000 = 10 000 zł
% zmiana MRR = 10 000 / 40 000 = 25%

10. New MRR

O ile wzórł Twój miesięczny przychód w stosunku do poprzedniego miesiąca. Pokazuje Twój wzrost.

New MRR = MRR – MRR LM

11. Revenue churn rate

Pokazuje jaki % Twoich comiesięcznych przychodów odeszło wraz z klientami.

Dlaczego miałbyś osobno liczyć revenue churn rate obok samego churn rate? Przykładowo możesz stracić dużą LICZBĘ klientów, ale o MAŁEJ wartości. To właśnie pokaże ten wskaźnik.

Revenue churn rate
= MRR klientów, którzy odeszli / MRR

Przykładowo:
MRR klientów, którzy odeszli = 1000 zł
MRR = 50 000 zł
Revenue churn rate = 1000 / 50 000 = 2%

12. Przyrost leadów (LVR: lead velocity rate)

Przez niektórych uważany za jeden z najważniejszych metryk sprzedażowych. Zobacz dlaczego. Pokazuje miesięczny przyrost leadów. Dokładniej pokazuje skuteczność działu sprzedaży i/lub marketingu (w zależności od tego kto kwalifikuje ostatecznie leady).

Co powinieneś przyjąć za definicję leada? Idealnie weź SQL (Sales Qualify Lead) czyli lead zakwalifikowany jako lead przez dział sprzedaży.

LVR = Leady z tego miesiąca – Leady z poprzedniego miesiąca / Leady z poprzedniego miesiąca x 100

Przykład:
Leady z tego miesiąca = 50
Leady z poprzedniego miesiąca = 40
LVR = 50 – 40 / 50 x 100 = 20%

13. Średni przychód z jednego leada (RPL: revenue per lead)

Po LVR uważany za drugi najważniejszy wskaźnik sprzedaży.
Pokazuje jej skuteczność. Mówiąc dokładnie pokazuje jak dobrze dział sprzedaży konwertuje SQL’e (Sales Qualify Leads) na klientów (generujących przychód).

RPL = Przychód / Liczba leadów

Przykład:
Przychód = 10 000 zł
Liczba leadów = 10
RPL = 10 000 zł / 10 = 1000 zł

14. Przychód/zysk na jednego pracownika

Bardzo fajny „globalny” wskaźnik pokazujący w pewnym sensie efektywność Twojego biznesu. Szczególnie jak porównasz siebie ze swoją konkurencją lub zupełnie innym biznesem.

Przychód na jednego pracownika =
MMR / liczba pracowników

Przykładowo:
MRR = 100 000 zł
Liczba pracowników = 5
Przychód na jednego pracownika = 20 000 zł

15. Koszt na jednego pracownika

Wskaźnik podoby do powyższego tyle, że pokazuje nieefektywność Twojego biznesu.

Koszty na jednego pracownika = wszystkie koszty / liczba pracowników

Przykładowo:
Wszystkie koszty = 100 000 zł
Liczba pracowników = 5
Koszty na jednego pracownika = 20 000 zł

16. Liczba wszystkich płacących klientów

Pokazuje ile masz płacących klientów. Wykorzystujesz to do policzenia np. churn rate.

17. Liczba nowych klientów (# of new Customers)

Pokazuje jak dużo przybywa Ci klientów miesięcznie.

18. Liczba klientów którzy odeszli (# of churned Customers)

Pokazuje ile miesięcznie odchodzi od Ciebie klientów. Analogicznie przydatne podczas wyliczania np. churn rate.

19. Liczba nowych klientów netto (NET new customers)

Pokazuje ile klientów przybyło po odjęciu wszystkich, którzy odeszli.

NET New customers = # of new Customers – # of churned customers

Przykładowo:
# of new customers = 30
# of churned customers = 10
Net new customers = 20

To nie koniec

Omówiłem tylko te najważniejsze wskaźniki związane z SaaS’ami. Oczywiście jest tego więcej.

Wskaźniki związane z jakością obsługi klienta:

  • Customer Engagement Score
  • Net Promoter Score (NPS)

Wskaźniki związane ze sprzedażą (lejek sprzedażowy):

  • Liczba odwiedzin strony
  • Liczba leadów / kont trial
  • Liczba klientów
  • Konwersja odwiedziny / trial (website visitors to trial conversion)
  • Konwersja trial / klienci (SFCR – Sales Funnel Conversion Rate / trial to customer conversion)

Jeśli prowadzisz e-commerce warto abyś mierzył np.:

  • Porzucenia koszyka (Abandonment rate)
  • Avarage transaction value / shopping cart (ATV)

Więcej materiałów

Jeśli naprawdę chcesz zagłębić się w analizę wskaźników polecam trzy poniższe lektury:

https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics/

https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

Metrics Spreadsheet for Every SaaS Company

Key SaaS Metrics For Sales Teams

Książki:

Lean Analytics

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana