Przeskoczyć przepaść to klasyka. Jeśli prowadzisz firmę z własnym produktem (np. SaaS) książka jest dla Ciebie obowiązkowa.

Bardzo precyzyjnie opisuje jak nowe produkty przyjmowane są na rynku i jaki jest cykl ich życia. Pokazuje rodzaje innowacji (ciągłe, nieciągłe) oraz na jakie grupy dzielą się konsumenci nowości (liderzy, innowatorzy, pragmatycy i sceptycy). Jednak co najważniejsze daje konkretne wskazówki jak z sukcesem przeskakując tytułową przepaść.

Przepaść to dziura między pierwszymi klientami (wczesnym rynkiem), a rynkiem masowym. Rynek masowy to klucz do wzrostu.

“Mówiąc konkretnie, największym zagrożeniem dla rozwoju rynku nowoczesnych technologii jest przejście z rynku wschodzącego, na którym dominują nieliczni klienci wizjonerzy, na rynek mainstreamowy, zaludniony przez pragmatycznych i ostrożnych klientów masowych. Luka pomiędzy tymi dwoma rynkami, dotychczas ignorowana, jest w rzeczywistości tak duża, że w pełni uzasadnione jest nazywanie jej przepaścią”

Książka powinna pozwolić Ci lepiej zaplanować start nowego biznesu czy produktu, a w późniejszym okresie przejść do jego skalowania. Znajdziesz w niej konkretny algorytm jak pozycjonować produkt na rynku i na co zwrócić uwagę aby przeskoczyć przepaść (wyskalować biznes)

“Podobnie jak krab pustelnik, który wyrósł ze swojej skorupy, firma przeskakująca przepaść musi jak najszybciej znaleźć nowy dom”

Książka przeszła próbę czasu. Pierwsze wydanie było w 1991 roku ale pozycja nie straciła na aktualności. Nie licząc oczywiście przykładów firm, które przez ten czasu musiały się po prostu zestarzeć. Na szczęście praktycznie nie wpłynęło to na główny temat. Biorąc pod uwagę, że lektura dotyka tematu innowacji i technologii jest to spore osiągnięcie 🙂 Wiedza jest uniwersalna i ponadczasowa.

“inwazja w Normandii jest sczególnie celną analogią do pokonywania przepaści”

Wady? Polskie wydanie jest koszmarne ze względu na miniaturową czcionkę. Czytało się przez to bardzo ciężko.

Ciekawe cytaty

“Jeżeli produkt jest naprawdę przełomowy, ale nie udaje się pobudzić rozwoju wczesnego rynku, można zrobić coś innego: wrócić na ziemię i zrezygnować z wydumanego wyobrażenia, że produkt może mieć nieograniczoną liczbę niezwykłych zastosowań. Należy skupić się na jednym zastosowaniu i upewnić się, że jest atrakcyjne przynajmniej dla jednego wizjonera”

“Teoria przepaści mówi: Działaj najpierw lokalnie, potem globalnie”

“marketing polega na działaniach wojennych, a nie słownych potyczkach”.

“Segmentacja, segmentacja i jeszcze raz segmentacja”.

“sposób postrzegania rzeczywistości przez klientów jest  nie mniej ważny niż ona sama, już samo sprawianie wrażenia, że wygrywa się tę bitwę jest najważniejszą bronią w wojnie marketingowej”.

„paliwem większości młodych firm jest ego ich założycieli”

„W przypadku nowoczesnych technologii istnieją dwa „naturalne” rytmy marketingowe – rozwijanie wczesnego rynku oraz rozwijanie rynku mainstreamowego”

„Najtrudniejszą rzeczą w marketingu nowoczesnych technologii jest to, że w momencie, w którym zaczynasz się w czymś orientować, to staje się przestarzałe.”

Najważniejsze lekcje i wnioski

  • Każdy nowy produkt zmaga się na rynku z przepaścią. Jest to związane z niechęcią ludzi do zmian. Jest to wpisane w nasze geny.
  • Przepaść to problem skalowania firmy czyli przejścia od wczesnego rynku na którym królują innowatorzy i wizjonerzy (Twoi pierwsi klienci) do rynku masowego na którym królują pragmatycy, sceptycy czy konserwatyści.

„Kluczem do sukcesu jest skupienie się na wartościach i obawach pragmatyków, a nie wizjonerów.”

  • Mnóstwo firm umiera bo zdobywa pierwszych klientów ale nie potrafi się wyskalować (umiera w przepaści). To w sumie najgorszy rodzaj biznesu. Za duży aby upaść (ma już trochę płacących klientów), ale za mały aby odnieść jakiś sukces.
  • Sposób dotarcia i sprzedaży produktów na wczesnym rynku jest zupełnie inny niż na rynku masowym. Wynika to właśnie z różnic między innowatorami, a sceptykami.

„Rynek mainstreamowy jest królestwem pragmatyków”

  • Algorytm przekroczenia przepaści polega na skupieniu się na tylko jednym precyzyjnie wybranym segmencie rynku, zdobyciu na nim pierwszych klientów i wykorzystania ich jako referencji do zdobywania kolejnych.
  • Segment rynku jest wtedy gdy klienci mogą wymieniać się referencjami (definicja segmentu)

„Umiejętność koncentracji na wąskim obszarze działalności jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu podczas przekraczania przepaści”

  • Pamiętaj o rozwoju produktu całościowego. Produkt całościowy składa się z dwóch elementów. Produktu podstawowego (to co wysyłasz z magazynu lub do czego klient dostaje dostęp) oraz wszystkiego innego co klient potrzebuje aby osiągnąć cel zakupu (wsparcie, szkoleni, integracje, przykłady, dodatki, procedury itd.)
  • Stwórz konkurencję. Aby przekroczyć przepaść musisz bardzo mocno się wyróżnić na rynku (pozycjonowanie). Wybierz konkurenta rynkowego (czynność jaką zastępujesz) oraz konkurenta produktowego (konkurencyjny produkt z którym będziesz walczył). Alternatywa rynkowa pozwala klientom zidentyfikować klienta docelowego (czy produkt dla mnie?). Alternatywa produktowa pozwala docenić klientom Twoje przewagi.
  • Twój produkt powinien dać się opisać dwoma zdaniami zgodnie z przepisem: Dla (dla kogo produkt), którzy są niezadowoleni z (obecna alternatywa rynkowa). Nasz produkt jest (nowa kategoria produktów), która zapewnia (możliwość rozwiązania ważnego problemu), w przeciwieństwie do (alternatywa produktowa). Wyposażyliśmy go w (główne cechy produktu rozwiązujące problem klienta)
  • W okresie pokonywania przepaści w pierwszej kolejności powinieneś skupić się na zdobyciu klientów i referencji, a nie skalowaniu sprzedaży.

“Konsekwencje skupiania się na sprzedaży w okresie pokonywania przepaści są, krótko mówiąc fatalne. Oto dlaczego: Jedynym celem firmy na tym etapie rozwoju rynku powinnno być zdobycia przyczółka na rynku mainstreamowym, czyli stworzenie bazy pragmatycznych klientów skłonnych do wymieniania się opiniami”

  • Podsumowując aby przeskoczyć przepaść wybierasz wąski segment, wybierasz/tworzysz konkurentów, definiujesz precyzyjny komunikat o produkcie (pozycjonowanie), budujesz i pokazujesz wiarygodność przekazu (referencje, przykłady, integracje, marketing i sprzedaż itd.)
  • Algorytm ten możesz wykorzystać do wprowadzania każdego nowego produktu na rynek w tym MVP. Iteracyjnie zdobywaj kolejne przyczułki na kolejnych mikro segmentach na rynku.

Chcesz więcej?

Czytając „Przeskoczyć przepaść” nie mogłem pozbyć się wrażenia, że książka ta stanowiła jeden z fundamentów całego ruchu Lean Startup czy kanwy modelu biznesowego. Po pierwsze wydana była dużo wcześniej. 20 lat wcześniej (sic!). Do tego zawiera podobne podejście (akty wiary, zdobywanie mikro rynków, podejście analityczne i bazowanie na wskaźnikach). Jako uzupełnienie wiedzy polecam: